9月22日， “格局屏天下·职业能力提升”系列直播课程，由资深营销实战专家、大客户价值营销创立者与推动者吴昌鸿老师讲授《基于业务战略解码的销售增长策略》精彩课程。
吴昌鸿老师通过六个部分展开课程分享：①业务战略解码：建立营销系统思维框架，②品牌营销：打造强势品牌实现增长与溢价，③产品管理策略：用好产品武器推动增长，④市场开发与组织设计：实现业务增长的基础，⑤市场竞争策略：增长的本质是有效竞争，⑥销售人员素质提升：长期增长关键在人。
企业如何进行市场细分？吴昌鸿老师表示，市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 ：市场细分、目标市场选择、定位。市场细分的好处表现在：一是是发现新市场的机会和方法，二是可以设计差异化的营销策略。
吴昌鸿老师表示，在组织市场的细分中，许多用来细分消费者市场的变量依然可以使用。如按地理因素、所追求的利益和使用频率等加以细分。组织市场的主要细分变量主要有人口统计变量、经营变量、客户能力、采购方法、情境因素、个性特征。
细分市场吸引力的四个指标：1.人数/客户数：细分市场潜在客户群体规模应该足够大。2.购买力：细分市场潜在客户群体应该具有购买力。3.竞争密度：细分市场目前的竞争激烈程度。4.成长性：细分市场具有相当长一段时期的发展潜力。
品类源自分化，融合还是分化？吴昌鸿老师表示，逆看商业史，很多单个品类的产品，最后会融合集中为一个产品；顺看商业史，你会发现某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动整个商业社会的发展。
分化不同于市场细分，二者的立足点不同，市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代，立足于市场中，而分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场，潜在消费者心智中。所以分化也可以叫做心智细分。市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、有重点的展开营销，分化的重点，研究潜在消费者心智认知的规律，目的是发现可能的新品类机会。从结果来说市场细分更多的在于更好的满足现有消费者需求，分化则更多的是创造新的顾客和需求。1.技术创新（技术革命，技术升级改良）。如：苹果、GEOX（健乐士）会呼吸的鞋、纯果乐的巴氏杀菌生产“非浓缩果汁”新品类。2.新趋势（环保、方便性、肥胖、全球变暖等趋势）。如：特斯拉电动车、方便面、预制菜、自热饭、瓶装水、有机食品、纯天然草本化妆品。3.开创“市场中有，心智中无”的新品类。如：喜之郎抢占果冻品类，美的抢占空气能热水器品类。4.聚焦，做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止，一个可能的新品类的诞生了。如：春兰的品牌扩张与格力的聚焦，养元的聚焦。5.对立，当你无法创造一个新品类，那就使你的品牌在认知上成为一个新品类。如:可口可乐与百事可乐,宝马与奔驰。
品牌在哪里？吴昌鸿老师表示，品牌在消费者的心智中。什么是品牌资产？品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产是无形的，品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
精准定位的成功规律和经验教训：吴昌鸿老师表示，定位的终极目标是让品牌成为某种品类或特性的代表。成为品类代表最佳途径是在心智中占据一个特性关键词。
吴昌鸿老师表示，精准定位就是要抢占第一特性，第一特性造就第一品牌，第一特性是消费者最大心智需求，第一特性往往也是消费者最大痛点，特性是领导品牌战略制高点，丧失第一特性也会丧失领导地位，只有特性才能真正极致高效的做内外部运营配称，只有特性才能更好积累品牌资产和构筑竞争壁垒。例：高露洁VS佳洁士（防蛀）、王老吉VS加多宝（下火）、老板VS方太（大吸力）、南孚VS金霸王（耐用）美团外卖VS饿了么（快）、农夫山泉（天然）、公牛插座（安全）、汉庭酒店（干净）、淘宝（万能）、天猫（正品）、京东（送货快）、拼多多（便宜）、唯品会（特卖）等。吴昌鸿老师表示，建立品牌就是建立符号。如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表示“品牌”的含义，或许更准确些。我们要建立一个品牌，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
超级符号超级在哪里？吴昌鸿老师表示，超级符号要在符号的三大功能上都达到最强：指称最强势、最明确，浓缩信息量最大、最强、最准确，行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。什么样的符号才是超级符号呢？吴昌鸿老师表示，主要是公共符号和文化符号。公共符号：红绿灯、交通标志、男女厕所标志、禁烟标志；文化符号：金元宝的形象、爱心的形象、大拇指、建筑物、民歌、历史名人等。吴昌鸿老师认为，超级符号可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。超级符号的四大作用：1.打入定位建立品牌，2.快速撬动心智资源，3.降低品牌传播成本，4.重复积累品牌资产。吴昌鸿老师表示，只要人类还有眼睛、耳朵和语言，超级符号就能影响人的购买行为，快速改变消费者偏好与创造疯狂购买行动，让一个新品牌马上成为消费者信任的老朋友。例：麦当劳叔叔、米其林轮胎超人、天猫、京东狗、美团外卖、真功夫、三只松鼠、蜜雪冰城等。
超级符号创作三大路径：1.反映品类属性，2.反映品牌名称，3.反映品牌定位。
吴昌鸿老师表示，超级符号两种基本方法：一是直接截取心智中熟悉感知的意义符号：党旗、苹果、奔驰、真功夫，二是创造和积累本身没有认知意义的符号：麦当劳M、耐克、 LV、南孚。如何用一句话就能说服消费者购买：吴昌鸿老师表示，那就是广告语的设计，如果一句话能说动消费者购买的话，那就是品牌的超级话语。吴昌鸿老师表示，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。 命名的第一原则是成本，我们要低成本的名字。命名不要局限于注册商标思维、命名必须是听觉词语。关于名字的长短与价值。吴昌鸿老师表示，如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上；如果能把价值做进名字里，不要怕名字长；有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。
（一）产品市场生命周期
产品市场生命周期，就是指产品从进入市场到退出市场的过程（导入期—成长期—成熟期—衰退期）。吴昌鸿老师表示，产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。
采取策略：重点推广，保护和支持其快速成长，提高渠道覆盖率及广告投入，积极扩大销售规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率。采取策略：收获策略，投入资源以达到短期收益最大化为限，采用榨油方法，同时进一步市场细分，维持稳定销售增长率或延缓其下降速度。采取策略：对于符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的产品项目应采取增长策略，加大投入，旨在将其发展成为明星产品。否则则适合采用收缩放弃策略。采取策略：撤退策略，逐步减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率极低的产品应立即淘汰。吴昌鸿老师表示，产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，一般由几种产品线组成。产品线是指同一类产品中一组密切相关的产品项目，或满足的是同类需要，或出售给同类顾客，或有共同的销售渠道，或属于同一价格范围。产品项目是指某一品牌、规格、档次、价格等具体的个别产品，可以说在产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。产品组合的四个要素包括：产品组合的宽度、长度、深度、相关性。产品组合的宽度：企业产品线的多少。产品组合的长度：产品线中所有产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中每一产品有多少个品种。产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。（如海尔的多种产品共享渠道） 产品线扩充策略：相关多元化、非相关多元化。有利于企业快速发展；简化产品线策略：减少企业产品线的数量，有利于企业近期获得最大利润；产品线补充策略：产品线延伸是一种战略决策，而产品线补充更多是一种战术性措施。产品线补充立足于现有的产品线范围内增加新的产品项目。以吸引顾客，满足不同细分市场的需要； 不增加产品线，而是以现有产品线为基础，增加产品线的产品项目的品种、规格。此策略可以实现产品系列化、通用化和标准化。吴昌鸿老师表示，公司70%的资源投入到聚焦项目，重要的产品线、产品、区域、渠道，这些项目是公司现金流、利润、市场份额以及品牌的主要承担者。公司20%的资源投入到突破项目，即市场潜力大、销售额可以迅速增长，能在未来1-2年重点培养有望成为“明星类”产品的项目（产品线、产品、区域、渠道）。公司10%的资源投入到布局项目，即市场潜力大、竞争不激烈，至少一年内不会产生利润的项目，但未来发展潜力巨大，对公司有重要影响的的布局产品。
区域布局的三种模式：城区爆破、乡镇围剿、全局进攻。
区域市场突破的三种路径：1.单点突破，滚动发展，2.单点突破，面上布局，滚动发展，3.核心店突破。四种渠道驱动策略：单一渠道启动策略、核心店启动策略、复合渠道启动策略 、1+1渠道启动策略。
市场划分的方法：划分销售区域的五种方法，矩阵式划分、按产品划分、按客户群划分、按客户规模划分、按区域划分销售组织的模式：地域型销售组织、综合型销售组织、产品型销售组织、职能型销售组织、客户型销售组织。
销售组织设计的原则：市场划分是基础，关键职能要统一，效能型销售组织多为矩阵式、扁平式，效率型销售组织多为直线职能式。销售队伍设计的两个阶段：规划销售队伍的数量规模、设计销售队伍的。1.工作结果法。依据组织整体销售目标，估算人均销售收入，计算达成预期销售目标所需要的人员数量。2.工作内容法。依据组织需要完成的销售工作总量，估算销售人员人均工作量，计算完成销售工作需要配备的人员数量。3.边际分析法。如增加一名销售人员带来的销售利润大于由此带来的成本支出，即表明增加销售人员的决策具有可行性。在销售人员增加的边际利润等于由此带来的边际成本相等时，即表明销售人员规模达到最优。4.经验判定法。管理人员依据企业战略、销售目标、市场潜力、销售人员能力、销售人员收益及满意度等多个要素，借助自身经验及价值主张，对销售人员 增减做出的主观判定。销售队伍结构的设计：3个基本路径，1.自然发展路径，人员先行，结构随后；2.理想变现路径，结构先行，人员随后；3.复合发展路径，动态平衡，两相参照市场竞争的不同角色：1.市场领导者，2.市场挑战者，3.市场跟随者，4.市场利基者。市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。市场挑战者：指在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。吴昌鸿老师表示，销售人员挑选在沙里淘金的销售选拔，要精挑细选，并通过销售人才选拔的“三力——能力、阅历、 学历”模型找到心仪的销售精英。
课程最后，吴昌鸿老师表示，在高度不确定性时代，战略转型、获得持续性增长已成为各类企业的共同需求。具备战略思维和战略解码能力，才能帮助企业业务实现突破瓶颈和有效增长。
